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春运机票销售战升级 抓住旅客并不容易

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  刚刚过完了元旦小长假,2017年春运大幕又要拉开了,这个时候,一个平时就困扰你的问题可能会变得更加突出:到底到哪里买票靠谱又划算?

  一年前的这个时候,我曾经在网上做过一个小调查,想了解大家都在哪里买机票,结果当时得票最高的是“去哪儿”网,其次是携程和航空公司官网,有朋友更是留言,中国为什么没有像火车售票一样的全国统一唯一官网,那样可以减少消费者遇到骗子的次数。

  这样的建议虽好,可还真的挺难实现的,毕竟全国有那么多航空公司在充分竞争的市场中拼杀,销售渠道的多样已是现实。

  不过,投票结果和评论其实反映了消费者的共同心声,那就是都关心如何能够更快,更省,更安全的买到一张机票。

  先说说到底去哪里能买到便宜机票吧。当时很多朋友选择在“去哪儿”网上买机票,应该都是看中了上面能搜到低价票。由于一开始就定位“比价平台”,“去哪儿”网上一度汇聚了来自全国各地的机票代理,每家代理与航空公司的关系远近、销售规模,决定了代理能够拿到的机票舱位和返佣政策,有的代理可能只在某一条或几条航线市场有优势,所以通过聚集越来越多的代理到同一平台,你总能搜索到相对低价的机票。

  之后出来的阿里旅行飞猪平台,其实也是类似的模式,甚至传统的机票大代理携程,也在与“去哪儿”网成为一家人之前的竞争中,开放平台给更多的机票代理。

  不过一年之后的今天,情况有了很大的变化。航空公司用了一年的时间来重塑销售渠道以及与代理、OTA、平台等的关系,不仅禁止代理人擅自通过C端、B端平台等第三方渠道销售航司的机票标准产品,代理费也从前后返变成了定额,还将最优惠的舱位和促销政策留个自己的官网和APP,比如南航就曾公开承诺,如果官网价格不是最低,会给顾客两倍差价赔偿。

  这样的变化,与国资委对三大国有航空“提直降代”的要求不无关系。2014年,国资委向“三大航”提出“双五十”目标:到2017年,中国三大航空公司的直销比例要提升至50%,同时代理费要在2014年的基础上下降50%。

  两年过去了,任务完成的怎么样?从数据上看自然“使命必达”——目前“三大航”的直销占比都在40%以上,明年达到50%也不是问题,当然这种“直销”的计算,是包括在OTA和平台上的航司旗舰店。

  不过,一味加大直销并不一定划算。首先,直销是否真的给航司带来了真正的客户?一家基地位于西部的航司销售部负责人就曾跟我聊到,现在公司的直销占比已经到70%了,其中官网占到65%,但在这65%里面,真正直销旅客可能不到10%,剩下的都是代理人来“搬砖”的,“只要把官网价格调到最低,搬砖的人就会到官网上来搬,而我们根本没有触及到旅客,也就没有办法把公司的理念、产品完整地传达到旅客那边。”

  另外一家国有航空公司负责直销业务的管理层则跟我抱怨,做直销就要增加电话等呼叫中心和客服,网站销售、支付系统的搭建,广告宣传等都需要投入成本,规模要上去可能比支付给代理的佣金还要高,“明明有的分销更有效率,受制于直销比例的规定,只得在直销做。”

  所以说,保持一定的直销分销比例,对航司来说才是现实的选择,这也是最近为什么一直强调自身直销系统建设、直销占比高达85%的春秋航空,也开始与阿里飞猪展开深度合作的原因。从欧美航空公司的情况来看,2015年通过航空公司官网和移动应用软件实现的在线订票占美国在线订票总量的42%,欧洲的这一比例也只有36%。

  从分销渠道看,预计未来具备维系客户能力的渠道商和拥有大流量入口的平台,会成为机票销售渠道中越来越强大的分销商,这不仅包括现有的携程、阿里等平台,以及在一定区域、领域内拥有稳定客户的代理商,甚至京东、新美大、银行APP等有稳定客源的综合类大流量异业平台,也将成为你购买机票的重要渠道。

  而对于航空公司来说,需要考虑的则是如何能让自己的APP,实现其他OTA、平台提供不了的服务,比如选座时间更提前、航班变动预警更准确、会员服务和产品更丰富。当然,首先要改善的是把基础服务做扎实。

  从我个人的订票体验来看,现在很多大型航空公司的网站和app,很多基础功能的用户体验都很难让人满意,比如不支持多站经停预订、儿童票预订,预订、支付期间错误和故障频繁,退改签困难,常常出现支付失败等低级错误等,这在中国航司的外文网站上表现更突出,显然是将消费者拱手让给其他分销平台。

  此外与携程等OTA、阿里等平台相比,在很多航空公司的官网上,只能买到一家公司的机票,并且跟酒店、租车或旅游打包产品的搭配选择也不多,更别说跟旅客上下飞机前中后的128个接触点的无缝隙场景化增值服务,这都是航空公司们可以努力挖掘、甚至通过大数据分析而重塑出的个性化产品。

  麦肯锡最近的一份中国数字消费者调查报告就显示,受访者称选择线上订票的首要原因是低价,然而有意思的是,在线订购实际上增加了消费者的旅行开支,受线上平台特价促销、套餐优惠和景点推荐的吸引,77%的消费者往往会花更多的钱。

  再回到文章开头的问题,对我们消费者来说,谁家的机票预订更简单,机票价格更划算,后续服务更贴心,谁自然就能赢得更多的客户和市场。现在你知道,应该到哪里去买机票了吗?

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